Ep. 175 — EP.175 - Bárbara Ikari - Marketing Adidas - Stemma Podcast
Descrição
Resumo
O episódio recebe Bárbara Ikari, do marketing da Adidas, para detalhar os bastidores da estratégia de corrida da marca no Brasil, com foco na Maratona do Rio como grande plataforma anual. Ela explica como o licenciamento de produtos do evento (como jaqueta, shorts e tênis) nasceu da observação das majors internacionais, especialmente do “desejo” e do status social que peças como a jaqueta de finisher geram no pós-prova. A conversa também explora como uma marca global equilibra decisões centralizadas (Alemanha) com necessidades locais (Brasil), conectando produto, ativação e comunidade. O resultado é um retrato de como marketing esportivo, desenvolvimento de produto e experiência no evento se misturam em um mesmo plano. Bárbara conta sua trajetória: é engenheira de alimentos, migrou para o
Destaques
- Licenciamento de produtos na Maratona do Rio foi inspirado na dinâmica das majors (ex.: Berlim), onde a jaqueta e itens oficiais viram símbolo de pertencimento e geram demanda antes, durante e depois do evento.
- Planejamento de ativações e produto começa com muita antecedência (ela cita planejar 2025 antes de 2024), principalmente por prazos longos de desenvolvimento e produção (global e Brasil).
- A Maratona do Rio é tratada como principal plataforma de corrida da Adidas no Brasil, concentrando energia, influenciadores, franquias de calçados e ativações — com ambição de longo prazo de ajudar a prova a se aproximar do padrão de major.
- O Adidas Runners está sendo ajustado para atrair não-corredores, com o projeto “beginners Academy” oferecendo jornada guiada e personalizada para levar iniciantes a uma primeira prova/meta.
- Mudança geracional: jovens (especialmente mulheres) estão praticando esporte por saúde e performance, com hábitos diferentes (menos bebida, dormir cedo, treinar cedo) e maior influência de criadores digitais.
- Desenvolvimento de produto local pode acontecer quando há tese forte: o ADIZERO Drive RC surgiu para preencher gap de preço em tênis com placa/super tênis e responder à pressão competitiva, tornando-se um dos primeiros ADIZERO feitos fora da Alemanha a entrar na família.
- Crescimento e transformação do mercado brasileiro de corrida: aumento expressivo de provas, mais tecnologia (relógios, tênis com novas espumas/placas) e maior participação feminina (festival com 52% de mulheres; dado citado de 51% das inscrições em corridas no Brasil).
Tópicos: Licenciamento e produtos oficiais na Maratona do Rio (jaqueta, shorts, tênis), Estratégia de marketing e ativações da Adidas em eventos de corrida, Desenvolvimento de produto e governança global vs. necessidades locais (ADIZERO Drive RC), Comunidades e aquisição de iniciantes (Adidas Runners e beginners Academy), Tendências geracionais e influência digital no crescimento da corrida, Participação feminina, segurança e conforto de vestuário para corredoras
Citações
- “para mim o esporte é essencial para manter não só a minha sanidade mental” — Bárbara Ikari
- “a gente coloca a nossa energia forte ali a gente entende que é a nossa principal plataforma de corrida é a maratona do Rio” — Bárbara Ikari
- “eu sempre costumo falar que um bom profissional sabe explicar para uma criança o que ele faz” — Bárbara Ikari
- “quando a gente começou esse projeto tinha 1 milhão de impeditivos para esse projeto não acontecer” — Bárbara Ikari