Ep. 244 — EP.247 - Constanza Novillo: Diretora de Marketing da ASICS América Latina | stemma podcast
“Acompanhamos o corredor em toda a sua jornada” @constanzanovillo é a Diretora de Marketing da ASICS América Latina e uma das principais vozes da região quando o tema é construção de marcas esportivas com propósito. Argentina de origem 🇦🇷, formada na Califórnia 🇺🇸 e quase brasileira 🇧🇷 de coração, ela soma mais de 20 anos de experiência em estratégia, marketing, branding, vendas e consumer insights atuando entre Brasil, América Latina e Estados Unidos. Desde 2019 à frente do marketing da @asics na região, Constanza lidera estratégias culturalmente relevantes que unem performance, inovação e bemestar conectando a marca a comunidades locais e especialmente aos consumidores jovens. Performance Running é o coração do negócio, mas seu olhar estratégico também impulsiona a expansão da ASICS em sportstyle, tennis e padel, sempre com foco em experiências e relacionamento de longo prazo com o consumidor. Sua visão conecta esporte, saúde, cultura e negócios, defendendo marcas que vão além do produto e ajudam as pessoas a viverem melhor — física e mentalmente. Conheça a história de uma das executivas mais influentes do universo Running nesse episódio exclusivo do stemma podcast! Episódio completo já disponível em nossas plataformas! (Links na Bio) Hosts: @fabiobessaaa & @thikawamura Esse conteúdo foi produzido com o suporte de: @z2performance @terabyteshop @kingstonbrasil @ticket.sports @oakleybr Gravação: @studiostemma Edição: @bieell_barbosa & @gui_favotto123 Arte: @pedroc.jr #stemma #stemmapodcast #stemmasports #asics
Resumo
O episódio traz uma conversa longa e prática com Constanza Novillo, Diretora de Marketing da ASICS América Latina, conectando trajetória pessoal, carreira executiva e o bastidor de construção de marca no universo running. Nascida em Córdoba (Argentina) e criada em parte na Califórnia, ela conta como o esporte foi central na formação dela — com anos em natação, nado sincronizado e polo aquático — e como isso influenciou seu olhar profissional. A entrevista também explora como experiências multiculturais (EUA, Europa e agora Japão via ASICS) moldam a forma de liderar, negociar e executar marketing. Os hosts Fábio Bessa e Thiago Calmon conduzem o papo com foco em eventos, produto e comunidade, além de inserir temas do ecossistema do podcast (Ticket Sports, Z2 e Oakley). Na carreira, Constanz
Destaques
- Marketing esportivo mais efetivo tende a combinar visão de marca (branding) com visão comercial (vendas), e a experiência em produto/vendas melhora a qualidade das decisões de marketing.
- A virada da ASICS entre 2020 e 2022 combinou inovação de portfólio com retorno consistente ao propósito (corpo e mente), reduzindo a troca constante de plataforma/tagline e elevando campanhas de branding.
- Campanhas globais de branding (ex.: Desk Break, Mind’s Best Friend, Everyday Escape) ganham força quando ancoradas em pesquisas e dados que comprovam a correlação entre movimento e saúde mental.
- Construção de marca no running se materializa por um ecossistema 360: experiências (ASICS House), ativações itinerantes, provas proprietárias e patrocinadas, atletas, assessorias, conteúdo e CRM (OneASICS).
- Eventos proprietários (como Golden Run) permitem mais controle de experiência e narrativa do que patrocínios, mas precisam ser avaliados por múltiplos indicadores: NPS, inscritos, vendas no local, e comportamento de base/CRM ao longo da jornada.
- Trabalhar com cultura japonesa exige adaptação: comunicação menos direta, decisões mais hierárquicas e maior necessidade de alinhamento ‘behind the scenes’, em troca de consistência e busca por excelência.
- Gamificação e dinâmica de times em desafios virtuais podem reativar hábitos de treino em momentos de baixa energia (como na pandemia), usando pressão social positiva e metas compartilhadas.
Tópicos: Estratégia de marketing esportivo: branding vs. performance comercial, Construção de marca baseada em propósito e pesquisa (corpo e mente, saúde mental), Eventos e ativações no running (Golden Run, Ayrton Senna Racing Day, ASICS Run Challenge), Gestão de portfólio de produto e famílias de tênis (Nimbus, Kayano, Blast, Metaspeed), Cultura corporativa japonesa e adaptação em multinacionais
Citações
- “Eu falo assim que eu tenho uma visão do marketing menos romântica, porque eu passei por produto e vendas também.” — Constanza Novillo
- “Então eu acho que um bom profissional de marketing em algum momento precisa passar por por outras áreas assim que são complementares, que trabalham juntas, né?” — Constanza Novillo
- “Eu falo que tem o sangue argentina, mente americana e coração brasileiro, né?” — Constanza Novillo
- “Não tem nada melhor do que você bater perna, né, para conhecer o a região, os países, o mercado, o consumidor.” — Constanza Novillo