Ep. 320 — #05 - Alexandre Martinez - Head de Marketing da On Running Brasil | Stemma Powered by CUBO
Nesse 5º episódio especial em collab com o @cubo.network trouxemos Alexandre Martinez da @on.brasil para falar o que está por trás do sucesso da marca no Brasil e no Mundo! História da marca, crescimento acelerado, estratégia de posicionamento, branding, associação com grandes provas e crews, escolha dos influenciadores da marca, bastidores e produtos! Um episódio recheado de informações e curiosidades da marca! Hosts: @fabiobessaaa & @thikawamura Gravação e Edição: @monking.br #stemma #cuboitaú #wellbeing #onrunning #onrunningbrasil
Resumo
O episódio recebe Alexandre Martinez, Head de Marketing da On Running Brasil, para destrinchar como uma marca nascida na Suíça virou objeto de desejo no Brasil — tanto no esporte quanto no lifestyle. A conversa começa pelo mito (e a verdade) da origem: Olivier Bernhard, triatleta com dor crônica no tendão de Aquiles, corta uma mangueira de jardim e coloca sob um tênis para testar uma nova sensação de amortecimento. A partir daí, a On segue uma jornada clássica de startup, com protótipos estranhos, recusas de grandes marcas e evolução do produto até ganhar tração real. O episódio também explica a simbologia do logo “ON”, incluindo o “interruptor” (liga/desliga), e como o estranhamento inicial vira curiosidade e awareness. Na estratégia de marca, Alexandre detalha a virada de posicionamento
Destaques
- A história de origem da On (mangueira de jardim sob um tênis) funciona como narrativa autêntica de inovação orientada por dor real do atleta e experimentação de protótipo.
- A mudança de “Run on Clouds” para “Dream On” reposiciona a marca: de benefício funcional (amortecimento) para propósito (sonho, inovação e quebra de barreiras das marcas tradicionais).
- A estratégia global combina figuras de awareness (Roger Federer e Zendaya) com um reforço constante do core (corrida e atletas de elite), evitando que a marca vire apenas “a marca do Federer”.
- No Brasil, naming rights e patrocínios de provas (ex.: On SP City Marathon) são usados para autenticar performance, influenciar a pirâmide de corredores e gerar conversão direta (crescimento de vendas na expo).
- A On escolhe poucos atletas e embaixadores para oferecer suporte mais profundo, criando conteúdo baseado em “momentos” (provas, bastidores, encontros e lançamentos) e conectando isso às linhas de produto.
- Há cuidado explícito em gestão de carreira de atletas jovens (como João Fonseca), equilibrando demanda de conteúdo com agenda, recuperação e evolução esportiva.
- O crescimento do portfólio aumenta o risco do “paradoxo da escolha”, exigindo comunicação e educação de produto mais precisas para orientar o consumidor entre casual, treino e performance.
Tópicos: Origem e storytelling da On Running (Olivier, protótipos e CloudTec), Estratégia de marca e reposicionamento (Run on Clouds -> Dream On), Expansão global e papel de celebridades/embaixadores (Federer, Zendaya, João Fonseca), Marketing esportivo no Brasil: naming rights, comunidades e autenticidade em provas, Portfólio de produtos: linhas casual vs performance (Cloud Monster, Cloudboom Strike, LightSpray) e educação do consumidor
Citações
- “Eu sempre eu sempre falo, né, com o pessoal lá da lá da empresa que da acho que daqui a uns sei lá, daqui uns 30, 40 anos eu vou est sentado bem velhinho no sofá assim e eu vou est mexendo no futuro da do streaming e vai ter um filme de um cara lá atrás que pegou uma mangueira, cortou no meio e colocou e se sentiu andando nas nuvens, né?” — Alexandre Martinez
- “Não é um QC, não é um patinho olhando para cima, não é um menino de boné, isso aqui é realmente o né?” — Alexandre Martinez
- “A marca tem um tem um sonho de ser a a primeira marca no corpo dos corredores, né?” — Alexandre Martinez
- “Eu trabalhei 10 anos na Warner Brothers, né, na parte de marketing, eh, onde eu tive o prazer de provavelmente ter lançado filmes que fizeram parte da vida de muitas pessoas.” — Alexandre Martinez
- “Eu acho que o brasileiro ele inflama.” — Alexandre Martinez